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騰訊“垂釣”

時間:04-06 12:41 閱讀:5290次 轉載來源:億歐網

摘要:騰訊對合作伙伴似乎怎么寵,都“不嫌多”。

投中網(https://www.chinaventure.com.cn) 編者按:騰訊對合作伙伴似乎怎么寵,都“不嫌多”。

騰訊在按下了戰略轉折鍵后,把合作伙伴不僅時常掛在嘴上,更是捧在手心里。出人、出錢、出力、做背書,在其推出的“云啟產業計劃”中,騰訊還明確表示,在未來三年的產業互聯網建設中,將分別從資本、資源、技術、能力落地和商機五個方面,與合作伙伴展開合作。

似乎怎么寵都“不嫌多”。那么騰訊究竟將合作伙伴置于戰略布局的哪個位置?這些“寵愛”是如何被合作伙伴轉化為自身實際利益?放出了長線的騰訊又打算怎樣把大魚釣回來?

本周,幾乎是同時——微盟集團、中國有贊公布了騰訊入股的消息。目前,騰訊共計持有微盟集團1.55億股,持股比例7.73%,躍升為微盟集團第二大股東;并以5.50億港元認購中國有贊約10.37億股新股,認購后持股比例約6.7%。

微盟、有贊作為第三方服務提供商,同時又是騰訊長期合作伙伴,從微信生態一路殺出,成功實現香港主板與創業板上市。本篇文章即從騰訊的合作伙伴微盟、有贊創業歷程談起,力圖向讀者清晰地揭示在騰訊To B大背景下,與合作伙伴之間的前塵往事、利益糾葛,以及未來走向。

入局

騰訊早已入局

2018年9月,騰訊宣布To B。剎時,騰訊沒有To B基因的說法喧囂塵上。

馬化騰對此不以為然。在他看來,To B還是To C,跟基因沒有關系,產品服務提供出來,是否有企業使用、企業能否用好才是重點。

馬化騰對騰訊的To B能力深信不疑。

To C的能力可與To B相互補充,推動To B業務迅速向前,這是馬化騰自信的理論基礎。提供To B領域的基礎設施與產品,如同工程施工,很多施工隊都能施工。但不同之處在于,絕大多數公司做出來的產品,跟消費者容易脫節,無法形成深度連接。而騰訊擁有強大的用戶基礎,能夠順利把用戶和企業連接起來,為企業帶來切實好處。

更重要的是,上述觀點并不僅僅停留在邏輯推理上,騰訊在To B領域早已運作多年并得以驗證。而以“重視利用合作伙伴力量”的策略建設B端生態,騰訊對To B的涉足探索可能也超越了大多數人的想象。

微盟、有贊的入局

2013年,微信的功能推進開始頻繁從用戶和商家兩方入手,開啟商業化征途。在當年的5.0版本中,微信以打飛機切入手游,尋求C端流量變現;而微信支付、微信公眾號則均可向商家開通,希望借助企業用戶龐大的商業需求,實現自身的商業化。

正是這一年,微盟、有贊“盯上了”微信里的創業機會。

此時,瓜分微信流量的念頭,正在不少商家心中咆哮。一方面,微信的商業化為商家開發微信生態提供了基礎條件。另一方面,騰訊與阿里的恩恩怨怨,令淘寶和天貓頁面在微信里打開已經成了天方夜譚,但在社交中完成交易的需求真實存在,商家產生了在微信平臺建立獨立交易系統的需求,以形成從流量獲取到交易的閉環。

由于普通商家、中小企業的規模有限,且對線上專業知識了解甚少,想“在微信里干一票大的”,卻連在微信開店必需的工具都毫無頭緒。而這種新型的基于微信流量實現業務發展與終端顧客關系管理的產品,顯然已經超出了傳統網上商城平臺及SaaS企業的服務范圍。

這成了微盟、有贊共同看到的創業機會,2013年,兩家的交易類SaaS產品分別上線,以在公眾號中搭建商城的形式幫助商戶實現了微信內信息展示、訂單獲取、支付流程及客戶關系管理業務閉環的基本打通。

讓商家可以用低廉的價格就能在微信上賣東西,為商家創造價值,這無異于雪中送炭。2013年底,在兩家注冊的商戶便已覆蓋了時裝,食品,美妝,數碼產品,家電及圖書等多個行業。

2014年8月,一篇題為“微盟率先完成微信開發者資質認證”的文章作為第一條集團新聞,發表在微盟官網上。文中提及“微盟宣布完成微信開放平臺開發者資質認證,獲得智能開放接口權限。這是業內第一家獲得該資質的第三方服務商”。隨后,有贊同樣拿到該資質。

對于第三方的態度,微信表現為積極扶持,不僅向第三方平臺,開放登陸端口權限等多個接口,還計劃與第三方平臺一起實現公眾賬號認證服務等,賦予第三方更多的資源。

“主要還是由于傳統行業和產業,自身的開發、信息化甚至觸網能力都有限,而騰訊自身除了初期市場培育外,不可能投入強大的地推力量,對接每個行業和商戶,去定制相關的方案。”微信方面人士表示,“我們只做平臺,通過向第三方平臺,開放接口和能力,讓他們更好地服務于商戶。”

據時任微信支付總經理吳毅透露,截止2014年,微信已成功進入醫療、酒店、零售、百貨、餐飲、票務、快遞、高校、電商、民生等數十個領域。

事實上,2013年除卻從微信商業化開始探索To B領域,騰訊還同時廣泛布局了產業基礎雄厚,包括在確定性、成長性方面都具備顯著優勢的云服務、醫療信息化、自主可控等高景氣產業。

從To C此岸到達To B的彼岸,這是一條騰訊未淌過的河,水到底有多深?怎么過去?騰訊沒有答案,微盟、有贊也沒有,一切全靠摸著石頭過河。而這默默發生的一切正是今天全面To B的開始。

大干一場

依托騰訊,透過微信挖掘移動社交商業,發展潛力巨大,這對當年的微盟、有贊來說是一個最好的創業切入點。而騰訊對于自身生態的發展決策與對企業用戶的日益重視,也直接影響了兩家接下來的商業布局。

微信支付功能的發布,被視為實現了商業閉環,但騰訊的競爭對手卻不以為意,“不是說有支付、有流量就可以了,你必須考慮商戶的需求,需要有完善豐富的營銷服務體系,極致的商業效率。”顯然,這是在針對騰訊弱于商品交易的特點。

這種說法正在站不住腳。

2018年世界杯的狂熱,讓坐在微盟大廈的盟聚團隊有了更多的期待。他們所負責的連咖啡新品推廣項目正是選在“世界杯期間集中曝光”,為了配合項目進度,連咖啡從6月初就上線好了預熱雞尾酒。

以“為狂熱,盡情嗨”作為廣告主題,通過騰訊社交廣告的精準定向快速找到目標人群,并配合一系列營銷服務與推送,引發年輕群體互動、嘗鮮。這次推廣最終達到了600萬+的曝光量,為連咖啡帶來大量粉絲的同時,品牌IP優勢持續發酵。

“微信朋友圈廣告原本就具有高覆蓋、大曝光的特點,我們的內容、服務、話題匹配度又足夠契合,撬動了朋友圈強社交互動的特性,這是我們的推廣效果超出預期目標的關鍵”盟聚團隊如此分析。

盟聚是微盟的移動廣告事業部,負責騰訊社交廣告的代理及運營,這是微盟2016年新增的精準營銷業務。在微盟服務范圍中,受益于這項服務的不乏吉利、安踏、連咖啡、唯一視覺等知名品牌。僅2018年上半年使用微盟精準營銷的廣告主數量就達到14189名,這部分的營業收入則達到了1.77億元。

顯然騰訊的社交媒體平臺在微盟的精準營銷業務上發揮了重要作用,作為大頭的騰訊,此部分業務收入還要被迅速擴大。2018年上半年,騰訊網絡廣告收入達247.99億元,其中受益于廣告主基數擴大,與微信朋友圈廣告填充率提升以及移動廣告聯盟CPC增長,社交及其他廣告收入167.7億元,同比增長60.48%。

除卻營銷服務,在商業效率上,無論騰訊還是它的合作伙伴都同樣保持著進取心。

2017年微信發布小程序,微盟、有贊緊隨其上,微商城解決方案、零售解決方案、美業解決方案等,依靠小程序社交引流、裂變中的獨特優勢,無論是在獲客效率還是運營、轉化,以及促進線上線下融合上都較公眾號有了質的突破,為小B的數字化轉型大開閘門。

2018年6月份,韓都衣舍將微信商城切換為有贊小程序。

以跟隨、信任策略撬動用戶購買是韓都衣舍在小程序上的第一步。其將品牌的“韓風”和“網紅”結合,不僅向朋友圈分享穿搭,還會曬度假、健身、聚會等日常生活,營造一個“自然真實”的狀態,以社群KOL姿態完成人格化營銷。

以種草、習慣養成建立用戶黏性,提高復購是第二步。韓都衣舍將內容嵌入到小程序商城中,“1%好物館”、“網紅風格館”、“逛”等內容頻道讓小程序成為內容種草社區,為用戶帶來“云逛街”體驗,進而把他們留在小程序里,目前其用戶平均停留時長已達270秒。

通過人格化的“網紅”營銷、小程序的“種草式運營”持續深耕私域流量。韓都衣舍在今年春節后的“豬光寶氣”促銷活動中,第一天銷售額就近百萬元,較去年同比增長44%。

受益于社交電商與行業結合的機遇,韓都衣舍是有贊企業客戶中的典型代表。截至2018年底,有贊微商城擁有累積注冊商家超過442萬家,成交商家數超過20萬家,微商城2018年GMV同比大幅增長80%至330億元。此外,有贊小程序GMV2018年較2017年大增35倍,呈現高速增長的態勢。

同時,小程序在微盟集團業務中發展勢頭也同樣強勁,2018年促進SaaS產品營收同比增長32.1%至3.471億元。

微盟、有贊快速發展對于騰訊的好處同樣明顯:在第三方服務商解決方案支持下,囊括著頭部商家及普通玩家的小程序實現了呈滾雪球狀態向前狂奔,為騰訊的全面To B撕開了一道口子。目前微信小程序應用數量已超過100萬,覆蓋200個細分行業,日活達2億。

騰訊的長線、大魚、漁翁之利

在這場互惠互利的旅途中,騰訊與其合作伙伴分工清晰:騰訊提供基礎設施平臺,以做好連接、基礎工具和生態為主,變現方式包括廣告、搜索、支付和云計算。微盟和有贊則向商家提供SaaS 產品,做好線上線下融合及精細化運營,變現方式包括服務費和增值服務。

在流量紅利見底的今天,騰訊非常清楚,自己不能安坐于C端,否則就可能在B端企業服務上被日益強大的阿里反向包抄、擠出。

對于掉頭To B,鏖戰產業互聯網的騰訊而言,云是所有業務的出口。但騰訊直接提供IaaS服務被替換的可能性大。譬如發力更早,市場份額更大的阿里云就是不得不防的對手。根據“她拍”創始人王宏達透露,在“炮灰事件”后,原先就是阿里云客戶的她拍團隊,幾乎是想都不用想,重新將服務器從騰訊云遷回阿里云。

但是,一旦做到了PaaS和SaaS層面,客戶選擇某種服務就必須使用這種云服務,在對客戶做到了“綁架”后,自家云服務就成了唯一選擇,客戶流失率也將會大大降低。然而SaaS延伸到了各個垂直領域,需要對商家業務詳細了解與長期跟蹤,即便騰訊耗費了高昂的成本,做出了足夠契合的SaaS產品,也難以短期大規模滲入到各行各業中去,這個節骨眼上,其需要的恰恰就是微盟、騰訊這樣的合作伙伴。

從整個產業互聯網上看,微盟、有贊所處的其實只是一個細分領域。但他們的發展與騰訊To B戰略相輔相成,也是決定騰訊產業化聯網由點到面中的關鍵。

2018年11月,騰訊披露騰訊云合作伙伴生態建設的最新成果:2018年整體渠道收入同比增長300%,合作伙伴數量實現翻倍增長。

利用合作伙伴進行戰略推進的策略,被騰訊奉為了圭臬。此次騰訊投資微盟、有贊,并不意外:

其一,騰訊看好兩家公司未來發展前景,并用實際行動表達了自己與合作伙伴未來繼續在產業互聯網及微信生態,共謀發展的誠意;

其二,隨著微信生態的逐漸完善商戶需求越來越多,產業互聯網向深水區推進,騰訊與兩家的業務往來必將更加緊密,此舉既是提前布局加深彼此關系,也是未來利益綁定;

其三,微信SaaS服務商在前期經歷了優勝劣汰,微盟、有贊殺出重圍逐漸做大,兩家業務也面臨直接競爭。同時向微盟、有贊注資,鼓勵二者共存,騰訊顯然不希望出現一家獨大在以后挾商家以令自己的局面。

沒有成功的企業,只有時代的企業。在當前云計算、大數據、人工智能加速與實體經濟深度融合的大背景下,互聯網巨頭作為科技力量提供者與基礎設施建設者,毫無疑問將對實體經濟產生更加深層次,也更加全面的影響。

在時代的巨浪中航行,騰訊、微盟、有贊試圖以不斷增強自身能力,保持和時代方向的一致,而能力的增長與沉淀也在決定著他們在這場航行中所扮演的角色與未來。

(編輯:李晶)

聲明:本文由投資中國企業號發布,依據企業號用戶協議,該企業號為文章的真實性和準確性負責。創頭條作為品牌傳播平臺,只為傳播效果負責,在文章不存在違反法律規定的情況下,不繼續承擔甄別文章內容和觀點的義務。

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